Arte/España/Sociología

El País apuesta por ARCO: una comunicación reforzada para el evento

capture cabecera arcoNada más y nada menos que 58 artículos en línea para cubrir un evento de 4 días. El País convierte la feria internacional de arte contemporáneo ARCO en un acontecimiento mayor de la vida cultural madrileña. ¿Democratización o promoción del evento? En ambos casos es la ocasión de desplegar una estrategia de comunicación especial. Breve repaso de su plan de comunicación en 4 puntos.

1° Anunciar la feria

La 34a edición de la feria ARCO que tuvo lugar del 25 de febrero al 1 de marzo de 2015 ocasionó la publicación de 58 artículos en la versión digital del País. Lo notable de esta producción muy densa es el esfuerzo dedicado a la promoción de la feria antes del comienzo del evento. 20 artículos fueron publicados antes del 25 de febrero y solamente 2 después del 1 de marzo. Este desequilibrio revela la voluntad de “preparar” el evento, al publicar más artículos que tratan más bien de especular sobre la feria que hacer un real análisis crítico de lo ocurrido. A modo de ejemplo, un número de Babelia, el suplemento cultural de El País, fue dedicado enteramente a la feria una semana antes de su inicio. En total, la promoción del evento se repartió durante 3 meses (entre el 9 de enero y el 9 de marzo de 2015).

2° Ampliar el público

El segundo paso para una mediatización masiva consiste en ampliar el público receptor de la información. Aunque la mayoría de los artículos se encuentran en la sección Cultura, se nota la voluntad de dar a conocer el evento a un público más amplio que los lectores tradicionales de las páginas culturales. De los 58 artículos publicados en línea, 43 se ubican en la sección Cultura (cultura o Babelia). Los 15 restantes se encuentran bajo cabeceras muy distintas: España-Madrid/Cataluña/País Vasco, El País Semanal, Fotografía, Actualidad, Televisión, Opinión y El País Icon. El evento traspasó la sección Cultura para difundirse en otros ramas del periódico con lectores distintos.

Pero, para aumentar al visibilidad del evento, hay que saber atraer al lector también. Por eso, El País no recurrió únicamente al formato del artículo periodístico tradicional para hablar de la feria sino también a vídeos, dibujos y galerías de fotos. La diversidad de soportes disponibles ofrece un contenido más atractivo al lector no especializado.

Es interesante observar la elección que hizo el periódico para promocionar la feria a un público menos especializado a pesar de ser un evento que concierne más bien a los profesionales del arte como los artistas, galeristas, coleccionistas y periodistas culturales.

3° Renovar el discurso

Al ser un encuentro anual, la feria ARCO siempre tiene que demarcarse de la edición anterior y los periodistas deben evitar las repeticiones año tras año. En 2015, el país invitado de honor de la feria era Colombia y éste representa el tema más transmitido por El País. Destacar la presencia de Colombia en esta edición permite renovar el discurso mediático sobre la feria, y proponer un enfoque novedoso acerca de las tendencias artísticas del momento.18 de los artículos evocaban directamente la presencia de Colombia en ARCO y 3 otros trataban del arte latinoamericano en general. Con un total de 21 artículos, un tercio de la producción se dedicó a tratar este tema. Insistir sobre el país invitado de honor permite también anclar el carácter internacional de la feria y subrayar su dinámica en un mundo globalizado.

4° Dedicarle un espacio especial

El web tiene distintos recursos para los diarios en comparación con la versión papel. Uno de ellos es el tag o la etiqueta, que permite archivar un artículo bajo algunas palabras claves. La creación de la etiqueta ”ARCO” permite al periódico reagrupar en un mismo espacio todos los artículos en línea que tratan o evocan la feria. Dentro de esta página, El País elaboró una presentación particular, con una cabecera especial, una imagen muy grande de la feria y el eslogan ”Una semana con mucho arte”. También los artículos tienen una disposición específica, destacando algunos titulares más que otros. El periódico hizo una selección y una jerarquización de la información en la página, jerarquización que destaca particularmente los artículos sobre la presencia de Colombia. La página así estructurada resulta más atractiva para el lector.

 

Capture d'écran tag arco

El País realizó una amplia cobertura mediática para la feria internacional del arte contemporáneo de Madrid. Todos los esfuerzos (anunciar con antelación, ampliar el público, renovar el discurso y crear un espacio dedicado a la feria) conducen a una doble constatación: por una parte el diario está llevando a cabo una política de promoción masiva de un evento ”de élite” para convertir la feria en un acontecimiento mayor de la vida cultural madrileña; pero por otra parte se intenta democratizar el evento abriéndolo a un público de horizontes distintos. Ahora habría que observar la próxima edición de ARCO y evaluar si esta estrategia de comunicación masiva es solamente una manera de crear agitación temporal alrededor del evento para llenar las páginas culturales.

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